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張小龍的深夜獨白

張小龍的深夜獨白

2019
01/14
15:57
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1月9日晚,在2019微信公開課PRO特別活動“微信之夜”上,騰訊集團高級副總裁兼微信事業群總裁張小龍發表個人史上最長一次演講,暢談時代、初心以及微信未來。

文 | 《中國企業家》記者 崔鵬

編輯 | 齊介侖

頭圖攝影 | 鄧攀

1月9日晚間接近零時,廣州保利博物館已經關閉了絕大部分場館,隻留下一個被數千人擠滿的會場依然人頭攢動。這是一場眾人期盼已久的“微信之夜”,他們在集體聆聽一位名為“張小龍”的人演講,如同信徒般堅守到午夜降臨才散場離去。

第二天早晨趕路上班的人,可能會在朋友圈看到各種誇張的標題演繹。它們會說,微信是一個擁有10億用戶的“帝國”,張小龍是締造它的人,一年隻出來講一次,你需要知道他說了什麽;它們會告訴你,在這4個小時的演講中,全場暫停休息3次,觀眾的鼓掌喝彩聲此起彼伏,絲毫沒有倦意。

其實絕大多數人聽完這4個小時後,也無法複製一個微信,甚至無法出人頭地。張小龍並不是販賣成功學和雞湯按摩的所謂知識分子,他更多時候在扮演一個產品經理(幾乎是全國最好)的角色,向你娓娓道來微信之所以是微信的原因。

在這場長時間的演講中,張小龍自始至終都是一個人,麵對台下觀眾講述自己對8歲微信的理解,以及過去創業的難忘經曆。

以前,10年是一個時代;當移動互聯網到來,短短三五年,時代就會變換。微信即將麵臨下一個8年,它的挑戰並非新的對手,而是新的時代。用戶總會產生新的需求,微信需要持續滿足他們。

“萬物之中,希望至美”,這是張小龍很喜歡的一句話。能否為用戶帶去多一點希望,也是張小龍和微信衡量事情對錯的準則。

微信為何特別?

微信是中國互聯網曆史上第一款DAU過10億的產品,但張小龍並不看重這件事,這一天遲早要來,整個團隊甚至沒有進行慶祝。

前段時間微信發布了7.0版本,張小龍調侃稱“又有5億人吐槽它,有1億人要教我做產品,還有8億人看不懂它”。

多年來,微信的啟動頁麵始終沒有更換,一直是那個人站在地球前麵。張小龍說,這個啟動頁麵將來也不會變,這是微信與其他產品不同的地方。微信的與眾不同,並不在於做了什麽特別的事情,而是因為守住了底線。

當下有太多產品不把自己當產品,也不把用戶當用戶看。每當節日來臨,它們就喜歡更換圖標顏色和各種設計,像番茄炒蛋一樣做營銷,但微信很少因為節日營銷而改變自己的設計。

同時,有太多人隻關心產品的流量和變現,很少關心自己的產品是不是真的很好。這兩年業內很多APP都希望抓住用戶更多的停留時長。

但張小龍認為,技術的使命應該是幫助人類提高效率;如果是信息資訊類產品,就應該讓用戶快速找到最有用的信息,而不是一直在裏麵看個不停。

他說,微信永遠不會將用戶停留時長作為目標,反而更加關心用戶在這裏發布照片、閱讀文章、完成支付、找到想用的小程序等行為,能不能快速高效完成。

微信的原動力

張小龍說,微信的原動力(初心)可以概括為兩點,首先是堅持做一款好的、與時俱進的工具。

在目前的商業環境下,很多用戶對糟糕的強迫式體驗容忍度很高。他們會認為很多東西是正常的,比如開屏廣告、係統推送的營銷信息、誘導點擊的鏈接等。這就好像在短信時代,用戶手機裏的垃圾信息比正常信息還多,更可怕的是大家都默認這是正常的。

張小龍希望微信能夠堅持底線,做一個可以陪伴很多人很多年的優秀工具,在用戶看來,這個工具就像他的一個老朋友。

現在微信已從很多方麵融入到大家的生活中,包括群聊、朋友圈、紅包、公眾號、小程序等,張小龍認為,微信已經實現了“微信是一個生活方式”的Slogan。

第二個原動力是讓創造體現其價值。

當一個平台能夠造福用戶的時候,它才是有生命力的,如果隻是一味追求商業利益最大化,那它隻會成為短視和不長久的產品。

微信做公眾平台的時候,就希望幫助人們解決信息不對稱的弊端,讓人們獲得更多優質服務,從而給創造優質服務的人帶來相應的回報。

“一個好的產品是有自己使命的。我很慶幸這麽多年過去,微信的原動力從沒變過。”張小龍說。

微信事業群(WXG)下轄主要有六大業務板塊:公眾平台、微信支付、企業微信、小程序、小遊戲和微信搜索。在演講中,張小龍將全部業務都講了一遍,但主要集中於小程序、小遊戲、公眾平台:

小程序

當下很多科技公司都在做小程序類產品,甚至有些產品的代碼接口跟微信的都一樣,但張小龍不認為這些會對微信小程序造成威脅。很多產品更希望借助小程序平台來做流量生意,但微信希望小程序能讓創造者體現價值並拿到回報。

張小龍特意強調說,在這個過程中,微信不會因為騰訊投資了某家公司,就破壞平台公正性。過去外界認為微信對騰訊投資的公司有傾斜,他說這隻是微信目前做得還不夠好,並非主觀意願出了問題,未來微信會投入更多人力和資源來確保平台的公正性。

微信做小程序的決心非常大,同時也很有耐心。張小龍希望將它做成一個生態係統,而不是某款TO C的產品,所以小程序需要長時間的“成長期”。

在2019年,小程序會重點做幾件事:首先是搜索的直達,目前搜索是小程序的主要流量來源之一,未來微信將嚐試讓用戶用搜索來直接連接小程序服務;其次,微信將為小程序搭建完善的評價體係,發揮社交評價的作用;最後,微信將解決小程序的找回功能,在小程序不能騷擾用戶的前提下,提醒用戶在何時何地可以使用何種小程序。

小遊戲

張小龍評價小遊戲時是這麽說的:從商業角度看,發展很好,收入很不錯,但“我並不滿意”,因為大部分小遊戲還是互相拷貝、洗用戶流量,並不是真正高質量的原創遊戲。

微信做小遊戲的原動力是,提供一個創意平台,讓產生創意的人體現價值。小遊戲不是傳統遊戲的換殼產品,而是各式創意的載體。

張小龍一直向小遊戲團隊強調,在今年要看到更多沒做過遊戲的人來開發原創小遊戲,讓這些人用他們的創意獲得應有的回報,“如果隻把自己當成流量經營點,很快就會耗光流量,這個遊戲就結束了”。

公眾平台

根據傳統的互聯網“二八法則”,在微信公眾平台中,應該是20%的用戶挑選文章,推薦給80%的人閱讀並受益,但在微信公號的實際運行過程中卻並非如此。

張小龍坦言,近幾年微信公眾平台的內容質量提升並不明顯,對用戶的貢獻程度有所降低,公眾號雖然做過一次改版,但效果並不明顯。

主要原因是微信沒有找到核心問題——內容是否對用戶有吸引力。這個問題不解決,微信做再多次改版都沒有用。接下來,微信公眾平台將重點鼓勵內容創作者生產更優質的內容。

微信支付和企業微信

張小龍昨晚唯一表揚的產品就是微信支付。這款產品做到了“潤物細無聲”,用戶很少感知到它的存在。未來微信將向微信紅包中加入更多情感化因素,比如讓用戶能在紅包中加入表情符號,更準確體現用戶的心意。

張小龍不希望微信和企業微信互通後帶來很多負麵效果,嚴重影響普通用戶使用微信。同時企業微信在做一些新的嚐試,理念是“人就是服務”,希望讓每個員工都能直接提供服務,並依靠人的背書讓某家企業更受認可。

關於社交

微信能夠擁有10億用戶,本質上因為它是一款社交工具。

雖然外界經常有唱衰微信朋友圈的聲音,但根據張小龍現場公布的數據,朋友圈自發布以來,每天使用的人數多年間一直保持穩定增長。目前每天有7.5億人進入朋友圈,平均每人使用十幾次,用戶每天使用朋友圈100億次。

即使這樣,張小龍仍然對朋友圈不太滿意:朋友圈雖然是一種高效工具,但由於它和相冊綁定在一起,用戶的朋友越多,朋友圈的社交回報就越大,隨之而來的壓力也越大。現在有超過1億人將朋友圈設置成了3天可見,這就是一種壓力狀態下的反應。

微信在最新版本中上線了新功能“視頻動態”,這並不意味著微信要大力做視頻,視頻隻是一種技術和載體,朋友圈早就有視頻功能。

在張小龍看來,用戶拍攝視頻的需求不是為了保存給自己看,而是基於社交分享需求。他希望“視頻動態”能讓用戶記錄自己正在經曆的事情,並分享給好友觀看,這款產品不像朋友圈照片一樣需要精挑細選,也無法在發布後被其他人反複回顧(一定時間後就將無法觀看)。

他希望“視頻動態”作為更輕鬆的社交方式,開拓出朋友圈之外的另一種高效社交模式,滿足那些不喜歡朋友圈高壓社交的用戶的需求。

關於閱讀產品

微信“看一看”裏目前有兩個板塊:好看和精選。它們分別代表著兩個方向的嚐試:前者代表社交推薦,後者代表機器推薦。

微信團隊在機器推薦上嚐試了更多時間,但難以達到流量和質量的理想效果。有一次張小龍開會跟團隊說,要麽降低底線,用戶想看什麽就推送什麽;要麽做一款小眾嚴肅產品,但沒有流量。

整個團隊也很為難。如果用戶迷信保健品,就一直推薦他看保健品的文章,團隊會認為這不是一款好產品,但這樣做很容易完成KPI考核,這裏麵有明顯的矛盾衝突。

微信給出的解決方案是社交推薦。它更符合人性,因為很多人都是基於身邊人的推薦來做決定,用戶的朋友越多,推薦麵越廣泛,越有利於打破市麵上很多資訊產品造成的“信息繭房”,豐富用戶的眼界。

人類進化而來的社交體係,是一個具有糾錯功能的複雜體係,“如果你走偏了,會有人把你拉回來”。用戶無法判斷很多信息的好壞,比如一部電影或者一本書,可能在朋友推薦之下才會去看。

所以,微信推出“好看”功能後,與此前“看一看”所做的機器推薦相比,數據增長非常快,用戶對這個功能報以極大興趣。

THE END


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